Никто. Мир таков, каков он есть. Важно понять, что вы можете с этим сделать? Важно четко понимать, кто в выигрыше. А в выигрыше будут кандидаты информативные, живые, понятные, своевременные и диверсифицированные. Попробуем разобраться с этим.
Информативные. Нет, это не про «рассказать все, что знаю», это про другое. Для каждой аудитории надо найти то, что заинтересует именно ее. Любой аспект жизни, закона, нововведений или проблемы человек видит со своей точки обзора. Как в истории про мудрецов и слона: кто-то — с хвоста, кто-то — с хобота. Набившие оскомину вопросы качества услуг ЖКХ для пенсионеров — одно, для многодетной матери — другое, для молодого мужчины — третье. Есть неплохое английское выражение «Try walking in my shoes» — «Пройди путь в моих башмаках». Именно это стоит сделать, когда идет подготовка темы для живой встречи либо какого-то носителя. Оценить важность и запрос на ту или иную информацию с точки зрения аудитории.
Живые. Простой вопрос для всех, кто учился в школе. Какой предмет вам нравился больше других? Уверена, это либо то, чем были увлечены ваши близкие, либо педагог оказался именно «живым» — эмоциональным, внимательным, чувствующим, а не просто «давал предмет». Ведь для удержания внимания, а тем более запоминания, человеку необходима эмоциональная вовлеченность. Эмоции (радость, обида, удивление и другое) мы помним даже тогда, когда забыли контекст беседы. Эмоции помогают в целом начать слушать собеседника, а не «тупить в гаджет» либо делать вид, что тебе интересно, думая о своем. Более того, если у собеседника нет интереса или удивления, то на место этого эмоционального дефицита приходят раздражение и агрессия, а значит, таким вы и запомнитесь окружающим — пришел, отнял время, раздосадовал.
Понятные. Это отдельная тема политических коммуникаций. Довольно часто потребность казаться умным и говорить в своем понимании доходчиво и красиво подавляет естественное, казалось бы, желание быть понятым. Как это бывает, знает каждый. Представьте, что вы оказались на лекции из той области, в которой вы некомпетентны либо вам неинтересно. Лектор сыпет терминами, цифрами, а вам настолько неуютно, что вы думаете об одном — чем занять время и как уйти. Именно так чувствует себя избиратель и просто уходит. Если вдруг уйти физически оказывается неприличным (встреча на предприятии, например), то уходит в себя. Я вот часто так себя чувствую, когда в службе техподдержки провайдера интернета оказывается «очень прошаренный специалист», чья терминология звучит для меня как китайский, которого я не знаю. Что я делаю? Прошу другого консультанта. Что делает избиратель? Идет к понятным. К тем, кто говорит с ним не в контексте заумной терминологии, а обычным живым языком, который можно применить к своей жизни, примерить, пересказать другим. Неплохой тест для начинающего политика: «Ты можешь свою идею пояснить пятилетнему ребенку? Нет?! Ищи другую подачу». Потому что если что-то надо долго и нудно объяснять, значит, это не «заходит».
В бизнесе, кстати, это начали делать уже довольно давно. Крутые предприниматели учатся сторителлингу, понимая, что за этим словом — наше исконно-посконное русское «расскажи, чо деется». Учатся использовать метафоры, потому что в них — эмоции и поле для дискуссии. Учатся «говорить на языке клиента», ибо этот язык для клиента родной. И речь тут не о различии диалектов, а о том, что какой-то закон или идею можно аудитории врачей подать как диагноз и схему лечения заболевания, аудитории молодежи — на примере модного тренда, женщинам-домохозяйкам — как рецепт блюда. Не утрировать, не опускаться до аудитории, а напротив — подняться до нее и стать понятным. Что это вам даст? Очень нужные вещи — интерес, внимание, возможность вовлечения в дискуссию, цитируемость (а правило «из уст в уста» работает безотказно), желание поделиться. Понятно же, что даже в маленькой муниципальной кампании вы вряд ли дотянетесь до каждого, а вот получить армию тех, кто о вас готов говорить и понятным языком вас же цитировать, — дорогого стоит.
Своевременные. Тут работает не только формула «кто первый встал, того и тапки», но законы коммуникаций, чья неумолимость сродни законам физики.
Итак. Природа не терпит пустоты — это аксиома физики. Общество и СМИ не терпят информационной пустоты — это аксиома PR. Если вы своевременно не заполните информационные пустоты правильно поданной, интересной и понятной информацией, адаптированной под особенности восприятия и понимания аудитории, аудитория заполнит эти пустоты сама, причем, скорее всего, негативом — это уже аксиома жизни.
Пугаться не стоит, стоит принять во внимание. Умение быть своевременным опять же зависит от вас. Не ждать, когда зададут вопрос, а самому его задать и самому на него ответить. Не ждать, когда разгорится конфликт, а выйти со своей версией событий. Не ждать, когда что-то «вскроется», а дать свою трактовку. Иначе: если вы не дали свою формулировку, ее придумают за вас; если вы не ответили вовремя — придумают сами и больше не спросят; если вы отвечаете непонятно — переврут, не обязательно со зла; если говорить совсем без эмоций и «картинок» — не услышат и не передадут; если нет ритма в информации — придется снова начинать с нуля. О последнем — ну что тут делать, память у людей сейчас «как у рыбки», слишком мы перегружены, даже список дел доверяем гаджету. И я в таких списках все чаще вижу такое, как «позвонить маме», «ДР жены» — даже самое дорогое не помнится, что уж говорить о каком-то там политике и каких-то там кандидатах.
Диверсифицированные. Именно потому, что вы соревнуетесь не столько и не только с оппонентами, а еще и с общей энтропией, информационной усталостью и общим состоянием депрессии от легкой до тяжелой, — важно быть диверсифицированными. А значит, переупаковывать себя и свой контент для каждого носителя. Самое неудобоваримое, что приходится видеть, к сожалению, очень часто, — это длинные, обезличенные, формализованные донельзя и перегруженные «пиджачной» (чиновничьей, функционерской) риторикой посты в соцсетях, абсолютно невозможные и неработающие как в сети, так и в жизни. Длинные и скучные «правильные» интервью политиков в СМИ. Страшно скучные, «дежурные» высказывания на ТВ — в стратегии «переключитесь с меня немедленно». А что нужно, спросите вы? А нужно оживлять свой контент, искать яркие фразы, искать понятные примеры и сравнения, искать свой образ, который будет вам комфортен, но главное, будет «заходить» вашему избирателю. Лучший показатель, когда и бабушка на лавочке у подъезда, и офисный трудяга, и работяга с завода, и мама, ведущая еле разбуженных детей в садик и школу, и юный всезнайка могут кратко и четко передать, о чем вы и кто вы. Рассказывайте истории, говорите о политике понятно и через свои истории и личное отношение, вовлекайте аудиторию в диалог (тогда даже несогласные с вашей позицией станут в чем-то соучастниками процесса), помните, что краткость — сестра не только таланта, но и успеха, а одно живое видео в сети лучше тысячи скучных длиннопостов.